“学点品牌小知识”系列之十五：品牌延伸

小米入局新能源汽车，泡泡玛特打造城市乐园，茅台推出冰淇淋……大量案例展现出品牌延伸（brand extension）营销策略在不同领域的应用。品牌延伸可以从狭义和广义两个层面进行理解：狭义的品牌延伸指企业将相同的品牌名称沿用到新类别的产品之上，广义的品牌延伸则指企业利用原有品牌资产推出同品类或不同品类的新产品。在广义层面，企业通过利用原有品牌所积累的各种有形资产（标识、技术、渠道等）与无形资产（知名度、美誉度、忠诚度等），在消费者心中建构起延伸产品与原有品牌的认知关联，这种界定有助于更全面地解释复杂多样的营销状况。本文采用广义的品牌延伸概念。

品牌延伸的优势主要体现在以下三个方面：首先，降低新产品的导入成本。延伸产品可以借助原有品牌的势能，迅速获得消费者的信任，从而降低新产品在市场推广过程中所需的财务支出与培育时间。其次，完善原有品牌形象。品牌延伸对延伸产品与原有品牌均能发挥作用。市场反应良好的延伸产品能够反作用于原有品牌，展现品牌实力，丰富品牌内涵。最后，塑造品牌生态。品牌延伸能够作为建构品牌家族的途径之一。通过恰当的品牌延伸，企业可以构建出一个互利共生的品牌生态，提升品牌的市场覆盖率，扩大品牌的影响力。

然而，品牌延伸同时存在着风险：一方面，如果延伸产品的市场反应不佳，可能引发株连效应，损害原有品牌的价值。另一方面，如果延伸产品与原有品牌在定位等方面不相符，或者过度进行品牌延伸，则容易弱化原有品牌的形象。不合理的品牌延伸还容易引发消费者的心理冲突。当延伸产品与原有品牌在品类、功能等方面存在矛盾时，往往会对消费者的固有印象造成强烈冲击。试想一下，如果有消毒水品牌做起了饮品，消费者会不会产生抵触心理？

品牌延伸的类型

品牌延伸策略可以从不同的角度进行划分，比较常见的两种划分维度分别是产品命名和市场范围。不同的品牌延伸策略具备不同属性，适用于不同情境，需要企业根据自身实际情况进行选择。

1. 产品命名维度的品牌延伸

根据延伸产品与原有品牌所用的命名方式，品牌延伸可以大致分为显性命名式品牌延伸和隐性命名式品牌延伸两类。

隐性命名式品牌延伸是指企业在延伸产品上采用原有品牌名称的变形甚至全新的品牌名称，两者在命名上的关联性较弱。这种类型在延伸产品与原有品牌之间建构起直观区隔，更强调通过其他品牌资产形成隐性关联。例如，泡泡玛特在2025年1月推出了珠宝品牌POPOP，并在上海和深圳的快闪店中亮相。POPOP这一品牌名称更接近POPMART变形而成，二者在命名上的联系并不深。然而，POPOP将泡泡玛特原有的Molly、Labubu等IP形象应用到珠宝设计之中，强化了延伸产品与原品牌之间的关联。

2. 市场范围维度的品牌延伸

根据延伸产品与原有品牌所属的市场范围，品牌延伸可分为产品线延伸和品类延伸两种类型。

品类延伸则是指原有品牌向其他产品类别的横向拓展，跨越原有品类以推出新产品。这种延伸类型跳出了原有行业，进入新的市场领域，在市场覆盖范围上进行延伸。比如，中国光大集团不但涵盖银行、保险、证券等金融领域的业务，还于2016年成立中国光大养老健康产业有限公司，积极搭建中国光大集团的实业板块。中国光大集团在2016年还组建了光大科技有限公司，延伸范围拓展至科技板块。通过品类延伸，中国光大集团在金融、实业、科技、投资几大业务板块多方面发展，在多个市场领域发挥出品牌影响力。

品牌延伸的考量因素

1. 企业战略

2. 关联线索

结语

总的来说，品牌延伸利弊共存、类型各异，这就要求作为实施主体的企业根据自身实际情况，充分考虑是否需要品牌延伸、如何进行品牌延伸等重点问题，在审慎权衡中趋利避害，谋求发展。返回搜狐，查看更多